Forma y función en la estrategia de marca / Francisco Bueno Form and Function in the brand strategy

 Formal y Funcional

Walter Gropius (Berlín, 1883 – Boston, 1969) Arquitecto alemán, fundador y director de la Bauhaus de 1919 a 1928, figura clave en la renovación arquitectónica del siglo XX

«El Diseño no es un asunto intelectual ni material, 

sino sencillamente una parte integral de la sustancia de la vida». 

Desde mi perspectiva, la esencia del diseño es el análisis, el método y la planeación. Nuestro contexto actual nos demanda soluciones de diseño a problemas muy concretos, por lo tanto, la perspectiva del diseñador debe “enfocarse” a través del análisis con la finalidad de encontrar posibles soluciones a dichos problemas. Sin dichas herramientas, se corre el riesgo de un acercamiento “intuitivo” y “empírico” al diseño, en donde el “juicio de valor” será el que determine las soluciones.

En el mejor de los casos, la “visión formal” y la “visión funcional” en el diseño deben complementarse: la concepción acientífica, subjetiva y expresiva, debe coexistir con la visión analítica, objetiva y científica. La eterna controversia siempre prevalecerá entre el diseño sensible y el conceptual: entre uno formalista y otro funcionalista. Reconocer el potencial estético en el diseño no significa que no podamos aceptarlo como una “ciencia proyectual”. El reto sigue siendo el mismo: la generación de una nueva terminología y recursos para la comprensión del diseño desde el punto de vista formal y funcional, de tal manera que se pueda desarrollar una metodología que apele al análisis y al poder de la observación que posibiliten la solución de cualquier problemática de diseño. La máxima de la Gestalt lo define muy bien: “El todo es más que la suma de las partes”.

Toda forma es contenido

La principal característica de las formas es representar “conceptos”. Esta representación se puede dar en dos vertientes. Una es “reconocer” la forma como tal, y la otra, es “reconocer” el significado simbólico que “comunica” dicha forma. Esta es una lámina que incluyo en algunas presentaciones para ver la estrecha relación que existe entre la dicotomía (o falsa dicotomía, como lo quieran ver), forma y contenido. El concepto de “metodología” puede representarse mejor con unas formas tipográficas que con otras. En el mejor de los casos, cada tipografía representaría un tipo diferente de “metodología”. Habrá una, o que quizá dos que representen mejor el concepto que la mayoría tenemos sobre el concepto “metodología”. En este caso, la forma en sí misma, ya “prefigura” conceptos e ideas. Cuando diseñamos una estrategia de marca debemos tener en cuenta que las formas que incluyamos para configurar una marca y los elementos que visuales que la conforman,  deben ser seleccionadas en función de los conceptos y significados que estratégicamente se ha decidido comunicar (posicionar).

Formal and Functional

«Design is not an intellectual or material matter,

but simply an integral part of the substance of life». 

"Walter Gropius"

From my perspective, the essence of design is analysis, method, and planning. Our current context demands design solutions to very specific problems, therefore, the designer's perspective must “focus” through analysis in order to find possible solutions to these problems. Without these tools, there is a risk of an "intuitive" and "empirical" approach to design, where the "value judgment" will determine the solutions.

In the best of cases, the “formal vision” and the “functional vision” in design must complement each other: the unscientific, subjective and expressive conception must coexist with the analytical, objective and scientific vision. The eternal controversy will always prevail between sensible and conceptual design: between a formalistic and a functionalist one. Recognizing the aesthetic potential in design does not mean that we cannot accept it as a "project science". The challenge remains the same: the generation of a new terminology and resources for understanding design from a formal and functional point of view, in such a way that a methodology can be developed that appeals to analysis and the power of observation that enable the solution to any design problem. The Gestalt maxim defines it very well: "The whole is more than the sum of the parts."

All form is content

The main characteristic of the forms is to represent "concepts". This representation can be given in two ways. One is to "recognize" the form as such, and the other is to "recognize" the symbolic meaning that "communicates" that form. This is a sheet that I include in some presentations to see the close relationship that exists between the dichotomy (or false dichotomy, as you want to see it), form and content. The concept of “methodology” can be better represented by some typeface than by others. At best, each typeface would represent a different kind of "methodology." There will be one, or perhaps two that better represent the concept that most of us have about the concept of “methodology”. In this case, the form itself already "prefigures" concepts and ideas. When we design a brand strategy we must take into account that the forms we include to configure a brand and the visual elements that make it up, must be selected based on the concepts and meanings that it has been strategically decided to communicate (position).