El discurso semántico en el cartel

Por:  Ivo Baldovinos Carleo

El artista valenciano Josep Renau a mediados del siglo XX acuñó la célebre frase: “el cartel es un grito en la pared”. Posiblemente a través de los años su definición quedó corta. Definiciones simplistas entre otras, como: “el cartel es un aviso publicitario, es un aviso que se coloca en un lugar público para difundir información, se quedaron aún más cortas. El cartel es más que eso. Puede ser un susurro, puede ser un llamado de atención, o sencillamente, en algunos casos, un canto de sirenas. Pero lo importante es que no olvidemos que el cartel es una manifestación cultural, política, comercial, social y ante todo una manifestación humana. Es poesía, comunicación pura, es comunicación vital.

El lenguaje humano se caracteriza por la capacidad de las personas para comunicarse a través de signos lingüísticos, por medio de los cuales exteriorizan sus sentimientos, pensamientos y estados de ánimos.  Pero también existen los signos visuales a la usanza de los lingüísticos y en el proceso de tejido de abecedarios lingüísticos y visuales el cartel es una de las herramientas más potentes y sublimes en la comunicación visual.

En sus inicios el cartel fue un texto de origen pictórico que puso el arte al servicio de la publicidad y es un texto cercano a la pintura ya que utiliza los recursos de la poética visual.El cartel es un texto que ha sido producido con la intención de comunicar una idea o un concepto en forma visual y donde la correcta interpretación por parte del receptor es vital. Pero esto no se podría realizar si no se revela por medio de la interpretación que le da el receptor a dicho mensaje. Pero para que se dé una adecuada interpretación del mismo es importante valernos de la pragmática que viene siendo la parte de la semántica que estudia cómo se reciben los mensajes y como posteriormente se interpretan.

Pero no podríamos continuar si no definimos lo que es semiología: “es la ciencia derivada de la filosofía que trata de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas, estudiando las propiedades generales de los sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividad humana”. Antes de avanzar en el tema es importante definir lo que es un código, y éste se entiende como “el conjunto de normas y procedimientos que relacionan elementos básicos de la significación de la imagen como son los signos con sus significados”.

SIGNO, ICONO Y SÍMBOLO

En la estructuración del discurso visual destacan como elementos básicos el signo, icono y símbolo. El primero es la unidad básica de significación, perceptible por los sentidos y que se emplea para representar algo. Son signos los iconos y los símbolos. El icono es un signo visual que representa otro objeto por ser semejante a él. Gracias a esta relación de similitud, el icono puede sustituir a lo que representa. Ejemplo de ello son los iconos religiosos que representan a cada doctrina (cruz al cristianismo, media luna al islam). Por su parte el símbolo es la representación de un concepto o idea perceptible por algún sentido. Puede ser una imagen o figura mediante el cual se representa un concepto moral o intelectual, por analogía o convención. (La paloma simboliza la paz).

FUNCIONES LINGUISTICAS

Teniendo en cuenta que el cartel es un conjunto de códigos que conforman un mensaje visual, encontramos que podamos dividirlos en: visuales, espaciales, gestuales, cromáticos, verbales e iconográficos. Adicionalmente el cartel se alimenta de varios tipos de funciones lingüísticas, entre ellas la referencial, la metalingüística, la conativa, la emotiva y la poética.

En la referencial los códigos se asocian con elementos reales y tácitos (tamaño, color y sus significados). En la metalingüística los códigos están asociados con otros en la transmisión de un mensaje. En la conativa se recurre a elementos previamente establecidos en el imaginario de una sociedad. En la emotiva se apela a los sentimientos del receptor y en la poética se estructura de tal manera que llame la atención sobre sí mismo recurriendo a las figuras retóricas (metáforas, metonimias, sinécdoques, etc.). De todas maneras, es importante aclarar que los mensajes visuales en su gran mayoría lo estructuran solo tres tipos: la referencial, la poética y la emotiva. 

COLORES

Los colores están asociados a valores de sentido cultural, particular y personal, pero al ser usados estos adquieren un sentido específico dado por el universo particular del cartel. Los códigos sociales del color pueden alterarse de acuerdo al discurso visual y crear un clima determinado en el mensaje que da el cartel. Los colores cumplen la función de llamar la atención del receptor, subrayando el valor de un objeto o de una imagen.

ANÁLISIS DE UN CARTEL

Para analizar un cartel es importante dentro del marco de la retórica poética visual tener en cuenta los siguientes códigos: iconográficos, estéticos (arquetipos del gusto), retóricos (figuras retóricas), estilísticos y los códigos del subconsciente (donde el ser humano capta mensajes en el inconsciente sin que entre la conciencia de decodificarlos. Ejemplo: mensajes subliminales). Es importante aclarar que también tenemos los aspectos técnicos como las reglas de composición formal entre otros que pueden servir para el análisis, pero esos elementos entran en otro manejo el cual no abundaremos sobre ello ya que no corresponde al tema que abordamos en este artículo. 

Podemos concluir que en los aspectos comunicacionales integrales los carteles, como medio de difusión de mensajes visuales están fuertemente alimentados por los elementos que predominan en la semántica y en el caso particular la semántica visual, disciplina que domina el escenario en el análisis de las interrelaciones en el elaborado proceso de la significación de la imagen.